Der Einsatz des Mailings im Fundraising

Zusammenfassung

Das Mailing hatte im Spendenmarkt bis heute seinen festen Platz. Es wird auch im künftigen Marketing-Mix eine bedeutende Rolle spielen. Allerdings unter etwas anderen Vorzeichen. Wer mehr erreichen will als das gelegentliche Öffnen der Brieftasche, kann latente Handlungsbereitschaften nutzen. Viele Menschen sind grundsätzlich bereit, einen Beitrag zum Gemeinwohl beizutragen. Vorausgesetzt sie wissen, was ihr Tun bzw. ihr Nichtstun bewirkt. Nur der informierte Mensch spendet aus freien Stücken mehr und regelmäßig. Es reicht nicht aus, an das schlechte Gewissen zu appellieren. Darum wird das Mailing von morgen auf anderen Grundlagen gebaut als die herkömmlichen Spendenaufrufe: Es fördert Bewusstsein und Bereitschaft, weil dies die zentralen menschlichen Verhaltenstreiber sind. Und es nutzt „Schubser“ (engl. „nudges“), weil diese handlungsauslösende Impulse liefern, an der Spenderbasis und bei der Pflege und Bindung der Spender. Nicht einmal, sondern immer wieder. Gepflegt wird eine Beziehung, die langsam wächst, getragen von Aufmerksamkeit und Respekt. Aus Fundraising wird Friendraising.